Plan

1.1. Svrha, ciljevi i sadržaj discipline "Marketing u građevinarstvu".

1.2. Kratka povijest razvoja marketinga.

1.3. Bit, svrha, zadaci i osnovni pojmovi marketinga u graditeljstvu.

1.3.1. Bit, svrha i zadaci.

1.3.2. Osnovni koncepti.

1.4. Temeljna načela i funkcije marketinga u graditeljstvu.

Književnost.

1.1. Svrha, ciljevi i sadržaj discipline "Marketing u građevinarstvu"

Prelaskom poduzeća i organizacija na tržišno gospodarstvo pojavio se niz problema vezanih uz tržište, kako u njihovom gospodarskom poslovanju, tako iu rješavanju društvenih pitanja. Opseg tržišta obuhvaća tržište rada, vrijednosnih papira, građevinskih proizvoda, roba, usluga. Sama proizvodnja u tržišnim uvjetima, ponuda, potražnja, cijena robe usko su povezani, a uspješno poslovanje poduzeća ovisi o poznavanju i ispravnom konceptu tržišnih procesa, sposobnosti organiziranja tržišnih aktivnosti. Sva ova pitanja mogu se riješiti marketingom, koji pokriva sve aspekte gospodarske djelatnosti građevinskih organizacija (planiranje, organizacija, upravljanje građevinskom proizvodnjom, financiranje, opskrba, istraživanje i razvoj itd.).

Svrha proučavanja discipline: formiranje suvremenih pogleda i posebnih znanja iz područja marketinga među studentima menadžerima, stjecanje praktičnih vještina usmjerenih na povećanu potražnju na tržištu građevinskih proizvoda, vodeći računa o zadovoljenju potreba i osiguravanju učinkovite poslovanje poduzeća.

Cilj tečaja: upoznavanje studenata-menadžera s praktičnim vještinama provođenja marketinškog istraživanja, izrade marketinškog plana, organizacijske strukture marketinške službe i funkcionalnih odgovornosti rukovodnog osoblja u djelatnosti itd.

Disciplina se bavi proučavanjem problema industrijskog marketinga u svim fazama životnog ciklusa građevinskih proizvoda. Posebna pozornost posvećena je osnovama sveobuhvatnog istraživanja tržišta, sustavu trgovanja u građevinarstvu i cjenovnoj politici, ulaganjima i sveobuhvatnoj analizi marketinških istraživanja u građevinarstvu.

Kratka povijest razvoja marketinga

Pojava marketinških elemenata seže u sredinu 17. stoljeća. Njegovi prvi principi primijenjeni su u Japanu. Godine 1650., član obitelji Mitsui (sada poznata tvrtka) otvorio je trgovinu u stilu robne kuće u Tokiju koja je sistematizirala i koristila informacije o potrebama kupaca. Na temelju tih podataka napravljena je roba koja je bila vrlo tražena. Prilikom kupnje proizvoda potrošaču je dano jamstvo, tijekom kojega, u slučaju nekvalitetnog proizvoda, kupac može vratiti proizvod i dobiti povrat novca.

Stvaranje glavnih marketinških alata – istraživanja i analize tržišta, načela određivanja cijena, organizacija uslužne politike, datira s kraja 19. stoljeća i veže se uz ime Amerikanca Cyrusa McCornicka. Od 1902. godine na američkim sveučilištima - Michigan, Kalifornija i druga, uvode se discipline i održavaju se predavanja na kolegiju "Marketing robe", "Metode marketinga" itd.

Između 1910. i 1925. godine marketing je počeo prodirati u proizvodnju, u poslovanje, za što su se u poduzećima stvarali odjeli za istraživanje tržišta. Postoje publikacije o formiranju temelja marketinga i upravljanja prodajom, a ovaj koncept marketinga okarakteriziran je kao proizvodni.

Nedostatak ovog koncepta bio je u tome što je nastavio i poštivao izvorno načelo: „Ja pravim, a zatim prodajem“ i nije uzimao u obzir potrebe potrošača, koje su se s vremenom mijenjale. Koncept, tzv. robni koncept, koji se ponovno pojavio 20-ih i 30-ih godina 20. stoljeća, usmjeren je na kvalitetu proizvoda i bio je usmjeren na poboljšanje potrošačkih svojstava robe.

Općeprihvaćeni koncept marketinga formiran je sredinom 50-ih godina XX. stoljeća, a marketing se počeo promatrati kao implementacija razne vrste gospodarske aktivnosti koje usmjeravaju tijek dobara i usluga od proizvođača do krajnjeg ili posrednog potrošača. Općenito, ovo razdoblje je okarakterizirano kao marketinški koncept, gdje se rješava glavno pitanje: “Kako prodati robu?”.

Jerome McCarthy je 1960. godine predložio model "četiri P", koji je objasnio bit i sadržaj marketinga. Model je identificirao četiri glavna elementa marketinga: proizvod (proizvod), cijena (prace), prodaja (mjesto), oglašavanje, promocija (promocija).

Počeli su se organizirati marketinški instituti i udruge koje su se bavile marketinškim istraživanjem, formiranjem i razvojem marketinških organizacijskih struktura. U tom se razdoblju marketing počeo promatrati kao sustav gledišta i praksi, započeo je razvoj i implementacija načela strateškog marketinga, čija je glavna zadaća mogućnost marketinga proizvoda s određenim potrošačkim karakteristikama koje poduzeću daju ekonomsku prednost nad konkurentima.

70-ih godina XX. stoljeća marketing se raširio, a 80-ih je zahvatio cijeli uslužni sektor. Krajem 70-ih godina prošlog stoljeća u Engleskoj je više od 500 tvrtki provodilo istraživanje tržišta, a u SAD-u je bilo više od 350 tvrtki za marketinška istraživanja, stvorena je široka mreža škola i raznih tečajeva pri udrugama, sveučilištima i druga sveučilišta. Ova faza je nazvana tradicionalnom.

U narednim godinama marketinške aktivnosti usmjerene su na zadovoljavanje potreba i zahtjeva ciljanih tržišta, vodeći računa o uštedi radne snage, materijalnih i drugih resursa, te zaštiti okoliša. Provodi se kompleks marketinških studija društvenih i ekonomskih posljedica proizvodnje i potrošnje proizvedenih proizvoda. Taj se koncept naziva društveno – etički marketing.

Suvremeni koncept interakcijskog marketinga najprogresivniji je, kako za potrošača, proizvođača, tako i za društvo i poslovne partnere. Omogućuje zadovoljavanje potreba potrošača, interesa partnera i države, u procesu njihove komercijalne i nekomercijalne interakcije i našla je primjenu u mnogim naprednim stranim zemljama.

Koncept marketinga korišten je i u bivšem SSSR-u. Već 70-ih godina provedena su marketinška istraživanja, kada je potražnja za većinom roba bila veća od ponude i kada je bilo potrebno stalno poboljšavati proizvodnju kako bi se povećao obim proizvodnje. Već tada se koristilo oglašavanje i promocija; organizirano je više od 100 agencija za istraživanje tržišta itd. 1990. u SSSR-u je organizirana marketinška udruga.

Trenutno su u Ukrajini, u mnogim industrijskim poduzećima i građevinskim organizacijama, stvorene i postoje marketinške usluge. U visokoškolskim ustanovama stvoreni su i rade fakulteti i odjeli za marketing koji školuju stručnjake za menadžere – ekonomiste, inženjere i inženjere – ekonomiste. Svake godine raste broj znanstvenih publikacija i znanstvenih radova koji karakteriziraju marketinške probleme specifične za industriju, a razvijena je i široka mreža komunikacijske i informacijske podrške.

Godine 1997. na dobrovoljnoj osnovi osnovana je ukrajinska udruga za marketing. Svoju djelatnost obavlja u skladu sa Statutom i Etičkim kodeksom Udruge. U Udrugu je učlanjeno više od 100 poduzeća, organizacija, konzultantskih kuća, reklamnih agencija i drugih. Danas se marketinškim istraživanjem bavi više od 20 nedržavnih tvrtki.

Istodobno, većina ukrajinskih poduzeća koristi samo odvojene različite marketinške alate, a ne sustav marketing miksa - mješavinu; ne postoji marketinška politika usmjerena na specifične probleme potrošača. Još uvijek je praksa prodavati ono što poduzeće proizvodi i na što su se navikli tijekom godina. Danas se u ukrajinskim poduzećima odvija formiranje marketinškog sustava, što je povezano s nizom problema, uključujući:

Mali broj osoblja uključenog u marketinške aktivnosti, kao i nedostatak marketinških usluga u mnogim poduzećima i organizacijama;

Nedostatak iskusnih, visoko kvalificiranih marketinških stručnjaka;

Nedostatak potrebne interakcije između marketinške službe i drugih odjela poduzeća zbog neuspjeha prepoznavanja vodeće uloge odjela marketinga u istraživanju sustava, zbog čega se potonje provodi zasebno;

Slaba obučenost poslovnih lidera u marketinškim aktivnostima;

Nedostatak odgovarajućeg domaćeg iskustva u odnosu na strane trgovce itd.

Provedena znanstvena istraživanja i svjetska praksa evolucije marketinških koncepata po razdobljima karakteriziraju vodeća ideja, alati i glavni cilj koji su prikazani u tablici 1.1.

Tablica 1.1

Evolucija marketinških koncepata

godine	Koncept	Vodeća ideja	Osnovni alat	glavni cilj
1860-1920	Proizvodnja	Proizvodim ono što mogu	trošak, učinak	Poboljšanje proizvodnje, rast prodaje, maksimizacija dobiti
1920-1930	Roba	Proizvodnja kvalitetne robe	Robna politika	Poboljšanje potrošačkih svojstava robe
1930-1950	Marketing	Razvoj prodajne mreže distribucijskih kanala	Politika prodaje	Intenziviranje prodaje robe zbog marketinških napora na promociji i prodaji robe
1960-1980	Tradicionalni marketing	Proizvodim ono što potrošaču treba	Kompleks marketing miksa, istraživanje potrošača	Zadovoljavanje potreba potrošača na ciljnim tržištima
1980-1985	Društveno-etički marketing	Proizvodim ono što potrošaču treba, vodeći računa o zahtjevima društva	Marketing-mix kompleks, proučavanje društvenih i ekoloških utjecaja proizvodnje i potrošnje proizvedenih dobara i usluga	Zadovoljavanje potreba ciljnih tržišta, uz uštedu ljudskih, materijalnih, energetskih i drugih resursa, zaštitu okoliša
1995-200_	Interakcioni marketing	Proizvodim ono što zadovoljava potrošače i poslovne partnere	Metode koordinacije, integracije i analize mreže, modeliranje, kompleks marketing miksa	Zadovoljavanje potreba potrošača, interesa partnera i države, u procesu njihove komercijalne i nekomercijalne interakcije

Kao što vidimo, marketing je u svom razvoju prošao kroz nekoliko faza. Svjetska znanost i praksa u području marketinga i poduzetništva potkrijepila je i preporučuje isticanje sljedećih marketinških koncepata: proizvodni, robni, prodajni, tradicionalni, društveno - etički marketing, interakcijski marketing(slika 1.1).

Prvi oblici marketinške aktivnosti – politika cijena i oglašavanje pojavili su se i počeli se razvijati s pojavom robno-novčanih odnosa. U Sofiji je pronađena mramorna ploča s kraja 3. - početka 4. stoljeća, koja je bila reklamni plakat za spektakl u amfiteatru u tadašnjoj Serdiki. Poznati su i stariji reklamni natpisi na papirusu (Egipat) i kamenim pločama (Pompeji, Italija).

Prva osoba koja je u potpunosti razumjela središnju funkciju marketinga u industrijskom poduzeću bio je Cyrus McCormick, koji je živio sredinom 19. stoljeća.

Godine 1911. Cartis Publishing Company organizirao je odjel za istraživanje tržišta. U 1920-im i 1930-im godinama pojavljuju se prve značajnije marketinške publikacije. Godine 1931. osnovano je Američko udruženje za marketing. Od 1950. marketing se u praksi koristi u zapadnim zemljama.

Godine 1960. J. McCarthy predlaže model koji otkriva sadržaj marketinga, gdje su po prvi put izolirana četiri njegova glavna elementa: proizvod, cijena, oglašavanje, prodaja ili, kako ih zovu, četiri "P"

Godine 1976. marketing je prepoznat kao znanost o procesima razmjene.

Od 1988. godine marketing se u našoj zemlji koristi.

Izraz “marketing”, koji je posljednjih godina toliko popularan kod nas, dolazi od engleske riječi “marketing” – stvaranje tržišta, istraživanje tržišta. Ovaj izraz u ruskom jeziku nije pronađen prikladan ekvivalent, pa je ostao nepreveden, a odgovarajuća znanost i praksa nazvane su "marketing". Naravno, marketing je povezan s kategorijom tržišta (“tržište” - tržište), ali za mnoge je ovaj koncept povezan s aktivnostima kao što su prodaja i oglašavanje. Neki poslovni čelnici još uvijek vjeruju da je marketing samo novi izraz za prodaju. Ideja marketinga kao distribucijskog sustava nije slučajna, budući da je marketing nastao izdvajajući se iz opće ekonomske teorije, kao područje primijenjene ekonomije povezano s analizom distribucijskog sustava (u Rječniku poslovnih pojmova, objavljenom u god. SAD od strane Instituta A. Hamilton, marketing se tumači kao ekonomska aktivnost kretanja roba i usluga od proizvođača do potrošača). No, paralelno s promjenom gospodarskog okruženja, pod utjecajem transformacije društvene reprodukcije, usložnjavanja odnosa u gospodarstvu, zaoštravanja konkurencije mijenjao se i sadržaj marketinških aktivnosti. Marketing je prošao dug put evolucije.

Prva faza evolucije je "prodajni" marketing.

Prvi pokušaji da se marketing opiše kao nova ekonomska teorija učinjeni su u Sjedinjenim Državama početkom 20. stoljeća. Godine 1901. nekoliko američkih sveučilišta (Harvard, Illinois i Michigan) stvorilo je i počelo čitati samostalni marketinški kolegij, odvojivši ga od opće ekonomske teorije poduzetništva – ekonomije. Novi tečaj sadržavao je opis metoda marketinških aktivnosti industrijskih poduzeća, poslovanja veletrgovaca i trgovaca na malo. Posebna je pozornost posvećena problemima organiziranja reklamnih kampanja. Tako se do 1940-ih marketing povezivao s prodajom i nazivao se marketingom.

Glavni razlozi izdvajanja marketinga u samostalnu znanost bili su:

* pojačan proces koncentracije i centralizacije kapitala;

* pojava monopolskih sindikata;

* otuđenje proizvođača od potrošača u kontekstu proširenja opsega proizvodnje;

* povećana konkurencija.

Ti su razlozi doveli do formiranja takozvanog potrošačkog tržišta, t.j. tržište na kojem ponuda premašuje potražnju, a samim time i žestoka konkurencija, pa stoga i ozbiljni problemi s prodajom.

Općenito, stav prema marketingu tijekom tog razdoblja bio je formuliran na sljedeći način: "Marketing pokriva svaku trgovačku aktivnost koja vodi do primanja robe i usluga od strane potrošača."

Sljedeća faza evolucije - "menadžerski" marketing - razdoblje 50-ih - prva polovica 70-ih, koje karakteriziraju:

* visoke stope širenja opsega proizvodnje na višem stupnju znanstveno-tehničkog napretka;

* proces nastanka novih i najnovijih industrija;

* učinak podjele rada izvan nacionalnih granica.

Kao rezultat toga, naglo se pojačala konkurencija između velikih, često međunarodnih, monopolskih sindikata, takozvanih transnacionalnih korporacija. U novim uvjetima proizvođači i prodavači imaju objektivnu potrebu integrirati napore kako bi smanjili rizike. Stiglo se shvaćanje da je svrsishodnije i isplativije ulagati u stvaranje, modeliranje i proizvodnju one robe koja će biti tražena na tržištu nego proizvoditi ono što je teško prodati. U ovoj fazi evolucije marketing se počeo tumačiti kao koncept upravljanja usmjeren na promjene tržišnih uvjeta, na postojeću potražnju za robom i uslugama. “Smisao marketinga kao koncepta upravljanja je nastojanje zadovoljiti postojeće potrebe. Marketinški pristup najuspješnijih tvrtki uključuje orijentaciju proizvođača na potrošača kao sredstvo za povećanje učinkovitosti prodaje, korištenje resursa i povećanje profita,” marketing je definirao ranih 70-ih od strane Nacionalne uprave za gospodarski razvoj Ujedinjenog Kraljevstva.

Treća faza evolucije je “složeni sustavni” marketing.

U drugoj polovici 70-ih godina marketing ulazi u treću fazu evolucije i u biti se pretvara u doktrinu modernog poslovanja, njegovu filozofiju, glavno sredstvo komunikacije između tvrtke i okoline. Postaje složena sistemska aktivnost. U tom razdoblju marketing se počeo tretirati kao element korporativnog strateškog upravljanja, koji je, prodirući u sve aktivnosti poduzeća, usmjeren na njegovo prilagođavanje vanjskom gospodarskom i političkom okruženju. Marketinška aktivnost se iz jednosmjernog povezivanja poduzeća s prodajnim tržištima pretvara u zatvoreni ciklus, svojevrsni dijalog tvrtke i kupaca. Sukladno tome, sve se više pažnje posvećivalo istraživanju i aktivnom modeliranju ponašanja potrošača na tržištu.

Evolucija marketing menadžmenta u "filozofiju poslovanja" posljedica je niza razloga, kao što su:

* značajno poskupljenje i ubrzanje znanstvenog i tehničkog napretka;

* Rast razmjera i usložnjavanje oblika natjecanja;

* potreba za stalnim ažuriranjem asortimana i povećanjem povezanih financijskih rizika;

* pogoršanje problema sa sirovinama i energijom.

Dakle, objektivna zadaća suvremenog marketinga je potreba da se prevladaju proturječja između vanjskog okruženja i pojedinog poduzeća. To zahtijeva: sustavni integrirani pristup rješavanju svih problema s kojima se poduzeće suočava; fokus na dugoročni komercijalni uspjeh; kontinuirano prikupljanje, obrada i analiza informacija o tržištima i poduzećima; aktivan utjecaj na okoliš za razliku od pasivne prilagodbe na to; inovativna djelatnost u proizvodnji; inicijativa, kreativan pristup u vođenju proizvodnje, financija, prodaje i osoblja.

(c) Abracadabra.py::Sponzorirano Invest Open

Pojam "marketing" dolazi od engleskog "marketing" - trgovina, prodaja, prodaja, što je pak izvedeno od "tržište" i označava tržište, a u širem modernom smislu - tržišnu aktivnost 9 . Analiza pokazuje da marketing kao ekonomska kategorija ima vrlo opsežan sadržaj.

Povijest razvoja marketinga u inozemstvu podijeljena je u sljedeće faze:

Prva razina razvoj marketinga bio je svojevrsna osnova za marketing u njegovom modernom smislu. Vrijedi napomenuti da u to vrijeme još nije postojala znanost koja se zvala marketing, ali su postojale metode i principi poslovanja koje možemo svrstati u temeljne temelje marketinga. Posebnost prve faze je njezina podjela na tri uzastopna razdoblja:

1860-1920 u općoj pozadini viška potražnje nad ponudom, karakterizira ih poboljšanje proizvodnje, čija je glavna svrha bila povećanje obujma proizvoda;

1920-1930 karakterizira ih činjenica da su proizvođači, uzimajući u obzir uspjehe postignute na području rasta obujma proizvodnje, bili prisiljeni usmjeriti se na poboljšanje svojih proizvoda poboljšanjem njihove kvalitete i odgovarajućom promjenom asortimana proizvoda;

godine 1930-1960 organizacija prodaje postaje prioritet zbog intenziviranja komercijalnih napora, budući da je ovo razdoblje karakterizirao višak ponude nad potražnjom. Stoga se sve više pažnje u marketingu pridaje istraživanju i aktivnom modeliranju ponašanja potrošača na tržištu.

Druga faza Razvoj marketinga karakterizira novi kvalitativni zaokret u 50-60-im godinama. XX. stoljeće, kada su, prevladavši poslijeratne poteškoće, ekonomski razvijene zemlje ušle u novu fazu razvoja. Marketing se počeo promatrati kao proces širi od planiranja unutar poduzeća, i nazvan je razdoblje orijentacije na kupca.

Sve je to dovelo do formiranja tzv potrošačko tržište Tržište koje karakterizira višak ponude nad potražnjom.

Cyrus McCormick (1809-1884) prvi je predložio da marketing bude središnja djelatnost poduzeća, a rad s vlastitim krugom potrošača - zadatak menadžera, bio je Cyrus McCormick (1809-1884). Bio je prvi koji je u potpunosti prepoznao jedinstvenu ulogu marketinške funkcije kao specifičnog upravljačkog zadatka.

Treća faza Evolucija marketinga pretvorila ga je u doktrinu modernog poslovanja, njegovu filozofiju, glavno sredstvo komunikacije između poduzeća i okoline, u složenu sustavnu djelatnost.

Također je vrijedno napomenuti prilično zanimljivu hipotezu koju je iznio američki znanstvenik austrijskog podrijetla Peter Drucker. Vjerovao je da je Japan rodno mjesto marketinga. Postoje čak i dokumentarni dokazi da je 1690. g. Matsui otvorio prvu robnu kuću u Tokiju. Po prvi put u povijesti trgovine, vlasnik trgovine usredotočio se na svoje kupce, kupujući samo ono što je traženo, osiguravajući sustav jamstava za kvalitetu robe i stalno proširujući asortiman robe.

Također je vrijedno napomenuti činjenicu da se evolucija marketinga uklapa u evoluciju razvoja koncepta upravljanja koji je prošao kroz sljedećih 10 faza:

1. Proizvodno doba.

Do 1925. godine većina tvrtki, čak i onih koje su poslovale u najrazvijenijim zemljama zapadne Europe i Sjeverne Amerike, bila je usmjerena uglavnom na proizvodnju. Proizvođači su se usredotočili na proizvodnju visokokvalitetnih proizvoda, a zatim tražili ljude da ih prodaju. U tom razdoblju prevladavalo je mišljenje da će se dobar proizvod (visoke fizičke kvalitete) moći prodati sam. Proizvodna orijentacija postavila je poslovnu filozofiju desetljećima; dapače, uspjeh poduzeća često se mjerio samo u smislu proizvodnih postignuća. Doba proizvodnje završila je prije nego što je dosegla svoj vrhunac, a to se dogodilo već početkom 20. stoljeća.

Kratki tečaj internetskog marketinga iz WebEvolutiona

Andrej Baturin, 15. veljače 2019

MARKETING

od engleske riječi tržište, tržište. Ovaj koncept se prevodi kao "aktivnost u području tržišta". Nećemo koristiti znanstvene definicije - prvo, ima ih mnogo, a drugo, još uvijek ne postoji niti jedna, pa je i ova kratka verzija prikladna za nas.

Povijest razvoja internet marketinga stara je tek 10-15 godina, a on je odraz i utjelovljenje klasičnog marketinga u digitalnom okruženju. Stoga smo odlučili malo popričati o povijesti samog marketinga. Samo ukratko - o najzanimljivijim! Neće biti pogreška reći da je marketing tekovina 20. stoljeća. Međutim, njegovo podrijetlo nalazi se čak iu antičkim vremenima. Kojim je putem prošao od primitivnih vremena do danas?

Prije povijesti razvoja marketinga: nestale civilizacije

Počeci marketinga pojavili su se kada je došlo do prve razmjene robe. A to se dogodilo gotovo istodobno s nastankom čovječanstva. U prvim poznatim drevnim civilizacijama trgovina je cvjetala i prije naše ere, a pratilo ju je i oglašavanje.

Naravno, bilo je to primitivno, ali drevni papirusi s reklamnim tekstom, kamenim slikama i natpisima preživjeli su iz vremena starog Egipta i Grčke, Rima, pa čak i Sumera. Dakle, prvi razlog za pojavu marketinga je proizvodnja robe ne samo za osobnu potrošnju, već i za razmjenu.

Razvoj marketinga u sumornom srednjem vijeku

U ovom razdoblju zaboravljena su mnoga dostignuća antike. Ali oglašavanje je opstalo, iako je s tekstova prešlo u govorni oblik. To je zbog činjenice da je bilo jeftinije i brže prenijeti informaciju običnim ljudima usmenim porukama - većina jednostavno nije znala čitati.

Zamislite prepun gradski sajam, koji je okupio dosta poludivljaka iz okolnih sela. Da biste skrenuli pozornost na svoj proizvod, morali ste hodati po prolazima, pokazivati ​​uzorke proizvoda i glasno, kako biste uzvikivali polifoniju, izvijestili o prednostima.

Preci reklamnih agenata bili su navjestitelji, vjesnici (isti vjesnici, ali višeg statusa, pod feudalima), kao i pošteni lajavci, pjevači, pa čak i glazbenici. A funkcije prvih reklamnih poruka bile su utjelovljene u posebnom sajamskom folkloru, čiji su pripovjedači mogli uzvisiti jednog trgovca, a drugoga prilično iskupiti u verbalnom blatu. Stoga su se, inače, na sajmovima često događale tučnjave.

Međutim, s vremenom su se, osobito u gradovima, u povijesti razvoja marketinga pojavile civiliziranije značajke. Ukratko, trgovci, trgovci mješovitom robom, vlasnici konoba, brijači itd. trudili su se lijepo ukrasiti natpise na ulazu. Pojavile su se simbolične oznake vrsta aktivnosti: čekić - kod kovačnice, bagel - na vratima pekare, škare - kod krojača.

Pojavom tvornica i alatnih strojeva raste i asortiman proizvoda. Kao rezultat toga, postaje teže plasirati na tržište. Ali oglašavanje još nije motor trgovine. Računica je još uvijek jednostavna: ako postoji proizvod, bit će i kupac.

Iako je, u određenom smislu, stvaranje tiskarskih strojeva napravilo revoluciju - propagandna poruka se sada mogla tiskati umjesto uzvikivanja.

Ili možda povijest marketinga potječe iz Japana?

Njegova domovina nije pouzdana. Uvriježeno je mišljenje da je vlasnik prve robne kuće u Japanu postao utemeljitelj modernog marketinga. Bilo je to 1690. godine u Tokiju. Određeni Mitsui je pri odabiru asortimana uzeo u obzir interese kupaca i uspostavio jamstva.

Postoje dokazi da su ruski trgovci u 16. i 17. stoljeću koristili marketinške tehnike ništa gore od japanskog poslovnog čovjeka. Konkretno, svaki je trgovac nastojao stvoriti krug svojih stalnih kupaca, jer je shvaćao da su pouzdaniji od slučajnih gostiju. Takve stalne kupce namamile su se - robi je trebao biti dodan besplatni dodatak, ukrasni darovi, bilo je moguće uzeti uzorak. Zašto ne moderno uzorkovanje?

Određeni termini i marketinške tehnike korišteni su i u Engleskoj u 17. stoljeću, odakle ih je, zajedno s doseljenicima, naslijedila Amerika.

18-19 stoljeća - ključna faza u povijesti razvoja marketinga

Progresivna era u kojoj marketing jača svoju poziciju. U tom razdoblju dogodile su se brojne promjene koje su utjecale na razvoj ove vrste djelatnosti. Razgovarajmo ukratko o glavnim. Za početak, važno je razumjeti opće trendove tog vremena: potražnja premašuje ponudu; rastuće urbano stanovništvo; očita podjela na siromašne i bogate, obrazovane građane i obične ljude; proizvođači nastoje osvojiti tržište količinom proizvedene robe.

Ali bilo je u to vrijeme bistrih umova koji su bili ispred ere. Bio je to Cyrus McCormick, koji je prvi rekao da marketing treba učiniti glavnim smjerom u razvoju poduzeća. A glavni zadatak menadžera je "rad s vlastitim potrošačkim krugom", odnosno s ciljanom publikom. Rekao je to u 19. stoljeću i usput (s izumom kombajna) uveo u opticaj pojmove politike cijena, istraživanja tržišta i usluge. No, njegove su ideje u potpunosti utjelovljene tek krajem 20. stoljeća.

20. stoljeće - vrijeme paradoksa u povijesti razvoja marketinga

U 20. stoljeću se povijest marketinga razvija kao sastavnica ekonomske teorije, odnosno primijenjene ekonomije. Nije ni čudo, jer su oba koncepta izravno povezana i djeluju s osnovnim pojmovima kao što su ponuda, potražnja, korist, razmjena, maksimizacija profita, racionalnost itd.

Navedimo ukratko glavne prekretnice u razvoju marketinga u ovom stoljeću: - Prvi tečajevi na ovu temu počeli su se predavati na sveučilištima u Illinoisu i Michiganu 1901. godine. - Nakon 7 godina, u SAD-u je osnovana tvrtka za komercijalna istraživanja koja proučava marketinška pitanja. - Prvi marketinški odjeli u velikim produkcijama pojavljuju se od 1911. godine. - Marketing postaje samostalna znanost nakon recesije Velike depresije, koja je trajala od 1923. do 1933. - 1922. godine izlazi prva reklama na radiju. - 1926. - stvaranje u SAD-u Nacionalne udruge nastavnika marketinga i oglašavanja - 1941. - datum rođenja televizijskog oglašavanja.

Uobičajeni pristup u prvoj četvrtini 20. stoljeća bio je da bi tržišni lideri trebali proizvoditi najbolji proizvod u velikim količinama - tada će moći prestići konkurenciju.

Razvoj industrijalizacije i brzi rast gradova doveli su do toga da je proizvodnja postala masovna, a utrka za kvalitetom proizvoda porasla. Budući da na tržištu ima puno ponuda, formuliran je novi zadatak - poticanje prodaje.

Ovo doba počelo je nakon završetka Drugog svjetskog rata. Proizvođači su se preorijentirali na učinkovite načine prodaje robe, pojavila se profesija stručnjaka za prodaju. Marketing počinje igrati ključnu ulogu u poslovnom planiranju i sve se više povezuje s interesima potrošača.

Sve je to dovelo do nastupanja sljedeće faze u razvoju marketinga, koja se računa od 60-ih godina do danas. Ako ukratko opišete principe koji su karakteristični za ovo doba, ispostavit će se ovako: stabilni, povjerljivi i dugoročni odnosi s potrošačem, jačanje poslovnih veza, partnerstvo, poštena konkurencija.

Kratka povijest razvoja marketinga u Rusiji

U Rusiji je ovaj koncept bio predodređen za drugačiju sudbinu. To je zbog revolucije 1917. godine, iako je krajem 19. i početkom 20. stoljeća razvoj tekao na globalni način.

U carskoj Rusiji korišteni su razni marketinški alati. Ukratko navodimo glavne:

Na javno mnijenje utjecala je distribucija promotivnih proizvoda.

Najveći proizvođači sudjelovali su na domaćim i međunarodnim salonima i konferencijama.

Djelovali su i kao filantropi, čime su stekli pozitivnu reputaciju na tržištu i u očima ljudi.

Svi ovi trendovi u Rusiji su smanjeni dolaskom sovjetske vlasti. Dolaskom NEP-a dogodio se blagi porast: u Moskvi je osnovan Tržišni institut. Bila je to jedina organizacija u SSSR-u koja je proučavala povijest i razvoj marketinga. Nakon završetka NEP-a o privatnom vlasništvu, konkurenciji i razvoju tržišta u SSSR-u prestalo se raspravljati sve do početka odmrzavanja za vrijeme vladavine N. Hruščova. Iako je i tada prevladavalo mišljenje da je marketing klasno stranski element koji nije bio potreban sovjetskom narodu.

Tek 70-ih godina, kada je SSSR pokušao ući na strano tržište i nije uspio zbog potpunog nesporazuma tržišnih odnosa, na 8 sveučilišta u zemlji počeo je predavati tečajeve marketinga. A novi krug njegovog razvoja u uvjetima ruskog tržišta započeo je 1992. godine i traje do danas.

Sumirajući, napravimo kratak zaključak: u Rusiji je marketing relativno mlada disciplina koju bi trebali proučavati svi koji su povezani s prodajom. A uzimajući u obzir razvoj digitalnog okruženja, nemoguće je zaobići internetski marketing čije se tehnologije svakodnevno mijenjaju.

NEDRŽAVNA OBRAZOVNA USTANOVA

VISOKO STRUČNO OBRAZOVANJE

"SVEUČILIŠTE ZA MENADŽMENT" ISBI "

Fakultet daljinskih tehnologija

Tečajni rad

tečaj: "Marketing"

Kazan - 2013

Uvod

Teorijske osnove marketinga

1 Bit marketinga

2 Ciljevi, zadaci i funkcije marketinga

Povijest razvoja marketinga

1 Povijest razvoja marketinga u inozemstvu

2 Povijest razvoja marketinga u Rusiji

2.3 Trenutno stanje marketinga u Rusiji

Zaključak

Bibliografija

Uvod

razvoj povijesti marketinga

Marketing je prije svega poduzetnička djelatnost koja se odnosi na promicanje roba i usluga od proizvođača do potrošača. Suvremeni stručnjaci iz područja ekonomije ju smatraju u širem smislu – kao poslovnu filozofiju koja određuje strategiju i taktiku poduzeća (poduzeća) u konkurentskom okruženju.

Kao gospodarski pojam i posebna vrsta poduzetničke djelatnosti, marketing je nastao na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće. Bio je to svojevrsni odgovor na potrebu rješavanja sve složenijih problema implementacije u uvjetima razvoja velike proizvodnje i rastuće tržišne konkurencije. Pojavila se potreba za ovladavanjem novim, učinkovitijim metodama tržišnog djelovanja, kada je “potrošačko tržište” počelo zamjenjivati ​​“tržište prodavača”.

Naša zemlja je prešla na tržišni način gospodarskog razvoja. Među pojmovima koji karakteriziraju tržišno gospodarstvo, posebno mjesto pripada riječi „marketing“. U samo nekoliko godina pretvorila se iz “buržoaskog posinka” u prestižnu i potrebnu stvarnost. Široka upotreba marketinga dovela je do mnogih njegovih različitih definicija. Ali u svim definicijama nužno su prisutne riječi “potrošač”, “razmjena”, “aktivnost”. Oni su ti koji čine temelj marketinga čija je glavna formula "Proizvodi ono što se prodaje, a ne prodaje ono što je proizvedeno".

Marketing je raznolika djelatnost u kojoj se isprepliću psihološki, društveni, moralni, financijski i ekonomski procesi.

Marketing je jedna od najvažnijih gospodarskih i društvenih djelatnosti, ali se vrlo često pogrešno shvaća. Svrha marketinga je poboljšanje kvalitete roba i usluga, poboljšanje uvjeta za njihovu kupnju, što će zauzvrat dovesti do povećanja životnog standarda u zemlji, povećanja kvalitete života.

cilj seminarski rad je studija povijesti razvoja marketinga.

U skladu s ciljem definirani su sljedeći zadaci:

Proučiti bit, ciljeve, ciljeve i funkcije marketinga;

razmotriti povijest razvoja marketinga u inozemstvu;

razmotriti povijest razvoja marketinga u Rusiji;

Proučiti trenutno stanje marketinga u Rusiji.

Predmet istraživanja je marketing.

Predmet istraživanja je povijest razvoja marketinga.

Informacijska baza studija je skup specijalne i znanstvene literature; ekonomska istraživanja na tu temu; referentna i periodična literatura o temi istraživanja.

Struktura nastavnog rada sastoji se od uvoda, dva poglavlja, zaključka, popisa literature.

1. Teorijske osnove marketinga

1 Bit marketinga

Pojava marketinga kao specifičnog ekonomskog sustava, metode rješavanja proizvodnih i tržišnih problema nije ništa drugo nego odgovor gospodarske jedinice na procese koji se odvijaju u svijetu – kao kompliciranje procesa proizvodnje i prodaje robe, žestoka konkurencija, česte promjene u prirodi i strukturi tržišne potražnje, njezine tržišne fluktuacije.

Marketing je složen, višeznačan i dinamičan fenomen. To objašnjava nemogućnost u jednoj univerzalnoj definiciji dati potpun, adekvatan opis njezine biti, principa i funkcija. Do sada je izneseno oko 2000 definicija, od kojih svaka razmatra jednu ili drugu stranu marketinga ili pokušava njegove složene karakteristike.

Riječ "marketing" potječe od engleskog "market" - tržište i u prijevodu znači "tržište".

Prema Institutu za marketing Sjedinjenih Američkih Država: marketing je upravljačka funkcija koja organizira i usmjerava komercijalne aktivnosti povezane s procjenom i pretvaranjem potrebe korisnika u učinkovitu potražnju za određenim proizvodom ili uslugom kako bi se postigla namjeravana dobit ili drugi postavljeni ciljevi od strane firme.

Kako definira American Marketing Association: Marketing je proces planiranja i upravljanja razvojem proizvoda i usluga, cijenama, promocijom proizvoda i distribucijom, tako da raznovrsnost tako postignutih koristi vodi do zadovoljenja potreba kako pojedinaca tako i organizacija.

Istaknuti američki marketinški znanstvenik Philip Kotler daje sljedeću definiciju: marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene.

Prema definiciji Lige njemačkih znanstvenika: marketing je sustav robno-novčanih odnosa.

Marketing je kompleks organizacijskih i tehničkih funkcija poduzeća koje se odnose na prodaju roba i usluga.

Marketing je sustav mjera za proučavanje tržišta i aktivan utjecaj na potražnju potrošača.

Prema definiciji Akademije za menadžment Ruske Federacije: marketing je sustav mjera za proučavanje tržišta, upravljanje proizvodnjom konkurentnih dobara i usluga i njihov učinkovit marketing u cilju ostvarivanja dobiti ili drugog komercijalnog učinka.

Suvremeni marketinški koncept.

Uspješno djelovanje na tržištima zahtijeva, s jedne strane, povećanje konkurentnosti proizvoda temeljenih na dostignućima znanosti i tehnologije, a s druge strane sustavno unapređenje oblika i metoda komercijalnog rada. Ova dva međusobno povezana čimbenika u konačnici određuju razinu ekonomske učinkovitosti djelatnosti.

Za razliku od prijašnjeg dominantnog pristupa, kada su marketinške veze imale zadatak prodavati već proizvedene proizvode, koncept marketinga pretpostavlja da se ekonomske odluke trebaju temeljiti ne toliko na mogućnostima proizvodnje koliko na zahtjevima tržišta. Stoga proces upravljanja započinje temeljitom analizom tržišta, njegove konjunkture, trenutnih i budućih potreba te aktivnosti konkurentskih tvrtki. Na temelju toga izrađuje se marketinški program, određuju perspektivna područja ulaganja i marketinške aktivnosti. Drugim riječima, marketing znači blisku interakciju između sfera proizvodnje i prometa, što doprinosi učinkovitosti komercijalnog poslovanja.

Bit marketinga leži u činjenici da aktivnosti poduzeća na tržištu trebaju osigurati:

1 pouzdane, pouzdane i pravovremene informacije o tržištu, strukturi i dinamici specifične potražnje, ukusima i preferencijama kupaca, odnosno informacije o vanjskim uvjetima za funkcioniranje poduzeća;

2 stvaranje takvog proizvoda, niza proizvoda koji potpunije zadovoljavaju zahtjeve tržišta od proizvoda konkurenata;

3 nužni utjecaj na potrošača, na zahtjev, na tržište, osiguravajući maksimalnu moguću kontrolu nad opsegom prodaje.

Iz suštine marketinga slijede osnovna načela koja uključuju:

1. Usmjerenost na postizanje konačnog praktičnog rezultata proizvodnih i marketinških aktivnosti.

2. Koncentracija istraživačkih, proizvodnih i marketinških napora na odlučujuća područja marketinške aktivnosti.

Fokus poduzeća nije na trenutnom, već na dugoročnom rezultatu marketinškog rada. To zahtijeva posebnu pozornost na prediktivno istraživanje, razvoj tržišnih novosti na temelju njihovih rezultata, osiguravajući visoko profitabilnu gospodarsku aktivnost.

Primjena u jedinstvu i povezanosti strategije i taktike aktivne prilagodbe zahtjevima potencijalnih kupaca uz istovremeni ciljani utjecaj na njih.

Načela marketinga su početne odredbe tržišnog djelovanja poduzeća koje osiguravaju poznavanje tržišta, prilagodbu tržištu i aktivan utjecaj na njega.

Načela marketinga određuju opći smjer ciljeva poduzeća u području marketinga.

2 Ciljevi, zadaci i funkcije marketinga

Glavna stvar u marketingu je njegova ciljna orijentacija i složenost, odnosno spoj svih pojedinačnih komponenti ove djelatnosti.

Glavni cilj marketinga je usmjeriti proizvodnju prema zahtjevima tržišta, razviti akcijski plan za istraživanje tržišta.

Sa stajališta marketinga orijentiranog na potrošača, cilj marketinga može biti:

postizanje maksimalne potrošnje (cilj marketinga je maksimiziranje razine proizvodnje i potrošnje te, posljedično, dobrobiti društva);

postizanje maksimalnog zadovoljstva potrošača (cilj marketinga, prema kojem marketing pomaže povećati stupanj zadovoljstva potrošača, a ne samo povećava potrošnju);

pružanje što šireg izbora (cilj marketinga, prema kojem bi marketing trebao omogućiti potrošačima da pronađu proizvod koji u potpunosti zadovoljava njihove potrebe i odgovara njihovom ukusu);

maksimalno visoku kvalitetu života (cilj marketinga, a to je da uz kvalitetu, količinu i raznolikost raspoložive robe osigura kvalitetu.

Marketing ciljevi trebaju biti:

Ostvarljivo;

Razumljivo;

Može se rangirati;

Usklađen s općim ciljevima i ciljevima poduzeća;

upravljan;

Orijentirani na određene uvjete svog postignuća;

Osiguravanje sredstava moralnih i materijalnih poticaja za njihovu provedbu.

Marketing zadaci:

Istraživanje, analiza i procjena potreba stvarnih i potencijalnih potrošača proizvoda tvrtke u područjima od interesa za tvrtku.

Marketinška podrška razvoju novih proizvoda i usluga tvrtke.

Analiza, procjena i predviđanje stanja i razvoja tržišta na kojima tvrtka posluje ili će poslovati, uključujući istraživanje aktivnosti konkurenata.

Formiranje asortimanske politike poduzeća.

Razvoj cjenovne politike tvrtke.

Sudjelovanje u formiranju strategije i taktike tržišnog ponašanja poduzeća, uključujući razvoj politike cijena.

Prodaja proizvoda i usluga tvrtke.

Marketinške komunikacije.

Servisno održavanje.

Organizacija marketinga u poduzeću uključuje korištenje marketinških funkcija u interakciji poduzeća s tržištem.

Marketinške funkcije - skup aktivnosti usmjerenih na osiguranje učinkovitog rada poduzeća (slika 1.1).

Riža. 1.1 Marketinške funkcije

Marketinške funkcije su odvojena područja marketinških aktivnosti. O specifičnostima djelatnosti tvrtke ovisi koje su marketinške funkcije primjerene za primjenu, a koje ne.

2. Povijest razvoja marketinga

1 Povijest razvoja marketinga u inozemstvu

Većina znanstvenika definira marketing kao vrstu ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljavanje novonastalih potreba i zahtjeva putem razmjene. I premda su razmjenski odnosi nastali gotovo istodobno s nastankom čovječanstva, formiranje marketinga kao zasebne znanosti počelo se događati tek nakon "velike depresije" koja je vladala na Zapadu 1923.-1933. Postoje i druga mišljenja o ovom pitanju.

Peter Drucker je vjerovao da je Japan rodno mjesto marketinga. Godine 1690. utemeljitelj slavne obitelji Mitsui nastanio se u Tokiju i otvorio prvu robnu kuću. U ovoj trgovini gospodin Mitsui je vodio trgovinsku politiku koja je bila oko 250 godina ispred svog vremena. Po prvi put u povijesti trgovine, vlasnik trgovine usredotočio se na svoje kupce, kupujući samo ono što je traženo, osiguravajući sustav jamstava za kvalitetu robe, neprestano proširujući asortiman robe.

Na Zapadu se o marketingu može govoriti tek od sredine devetnaestog stoljeća. Cyrus McCormick je prvi sugerirao da marketing treba biti središnja aktivnost poduzeća, a rad s vlastitim krugom potrošača - zadatak menadžera, bio je Cyrus McCormick. Ova je osoba poznatija kao izumitelj prvog kombajna, ali upravo je on stvorio marketinška područja kao što su cijene, istraživanje tržišta i postprodajne usluge.

Kao akademska znanost, marketing je nastao u Americi. Tečajevi marketinga prvi put su se predavali na Sveučilištu Illinois i Michigan 1901. godine. Stoga se rodnim mjestom modernog marketinga smatraju Sjedinjene Američke Države.

Još u drugoj polovici 18. stoljeća poznati politički ekonomist Adam Smith je u svom djelu “The Wealth of Society” napisao da proizvođač nema veće brige od zadovoljavanja potreba potrošača.

Prema nekim ekonomistima, vrijeme formiranja marketinga odnosi se na razdoblje nakon "velike depresije" koja je zahvatila Zapad 1923.-1933., drugi smatraju da je to razdoblje ranih 50-ih godina XX. stoljeća. Ali njegova je povijest mnogo starija.

Pojava marketinga, sa stajališta Petera Druckera, povezuje se s Japanom. Prema njegovim riječima, marketing se u Japanu pojavio oko 1650. godine, kada se prvi član obitelji Mitsui nastanio u Tokiju i tamo otvorio trgovinu koja se može nazvati prvom robnom kućom. Tamo je vodio politiku koja je za 250 godina anticipirala ono što su tada provodile najveće trgovačke tvrtke, naime:

) postao kupac za svoje potrošače, kupujući u trgovini one proizvode i robu koja im je potrebna;

) tražio sredstva i izvore za njihovu proizvodnju;

) uveo princip bezuvjetnog povrata za vraćenu robu;

) značajno proširio asortiman proizvoda za kupce.

Na Zapadu je marketing nastao sredinom 19. stoljeća. Cyrus McCormick prvi je istaknuo da marketing treba postati središnja funkcija poduzeća, a stvaranje kruga potrošača - poseban posao menadžera, Cyrus McCormick. I premda je poznatiji kao dizajner prvog kombajna, ipak je on stvorio takva područja modernog marketinga kao što su istraživanje i analiza tržišta, načela cjenovne politike i postprodajne usluge. Sve je to dovelo do prosperiteta njegove tvrtke "International Harvester".

Kao akademska disciplina, marketing se prvi put pojavio u Americi. 1901. godine na sveučilištima Illinois i Michigan počeo se predavati kratki tečaj marketinga. Godine 1905. V. E. Kreuz predavao je kolegij "Marketing robe" na Sveučilištu Pennsylvania. Godine 1910. na Sveučilištu Wisconsin R. Butler je počeo predavati stalni tečaj "Metode marketinga".

Stoga se Sjedinjene Američke Države smatraju rodnim mjestom modernog marketinga. U tom je razdoblju marketing uglavnom bio vezan samo za prodaju robe: glavna pažnja posvećena je organizaciji prodaje, trgovine i oglašavanja. Međutim, kasnije su ograničenja ovog tumačenja postala očita. U tome je značajnu ulogu odigrala i kriza 1929.-1933., nakon koje je marketing konačno izgubio svoju isključivo prodajnu orijentaciju. Drugi Svjetski rat djelovao kao katalizator razvoja teške industrije, što je zahtijevalo nova načela i pristupe upravljanju proizvodnjom. Razvija se masovna proizvodnja, što je u uvjetima viška efektivne potražnje nad raspoloživom ponudom na tržištu („tržište prodavača“) pridonijelo provođenju marketinške politike i sticanju daljnjeg iskustva u ovom području marketinga. .

No, počevši od 1948. godine, marketing se počeo smatrati provedbom drugih vrsta gospodarskih aktivnosti koje usmjeravaju protok roba i usluga od proizvođača do krajnjeg ili posrednog potrošača.

Marketing je kao sustav nastao pod utjecajem razvoja monopola, što je zahtijevalo veće i dublje istraživanje tržišta i bolju organizaciju poduzeća na tržištu. Istodobno se odvijalo i njegovo organizacijsko oblikovanje. Godine 1908. stvorena je prva komercijalna marketinška organizacija, u mnogim najvećim tvrtkama tog vremena počeli su se stvarati odjeli za istraživanje marketinga (1911. - Curtis Publishing, Y.S. Rubber, Swift and Company itd.). Stvaranje ovih organizacija i njihovo djelovanje označilo je početak znanstvenih publikacija o marketingu u kojima se pokušava formirati temelji marketinga kao umjetnosti upravljanja prodajom.

Godine 1926. u SAD-u je organizirano Nacionalno udruženje edukatora u marketingu i oglašavanju, na temelju kojeg je naknadno stvoreno American Society of Marketing, preimenovano 1973. u American Marketing Association (AMA), koje danas okuplja oko 23 tisuće učitelji, istraživači i predstavnici poslovnog svijeta. Nešto kasnije, slične udruge i organizacije pojavljuju se u zapadnoj Europi i Japanu. Počele su nastajati međunarodne organizacije – Europsko društvo za proučavanje marketinga i javnog mnijenja (ESOMAR), Europska akademija marketinga, Međunarodna marketinška federacija (IMF). Status međunarodnog u biti imaju:

Američko marketinško udruženje (AMA);

UK Marketing Institute;

Indijski institut za marketing i menadžment itd.

Od kasnih 80-ih - ranih 90-ih godina, odvija se proces globalizacije marketinga. Tako je 1992. godine u Canberu (Australija) održana međunarodna konferencija o globalnom marketingu koja je proglasila: "Marketing je sve".

Pojam "marketing" nastao je u Sjedinjenim Državama na prijelazu iz devetnaestog u dvadeseto stoljeće, a kao vodeća funkcija menadžmenta marketing se počeo smatrati od 50-ih godina.

Znanstveno-tehnološki napredak uvelike je utjecao na formiranje koncepta marketinga, osiguravajući veliki izbor robe, visoke stope njihove obnove, te učinkovito upravljanje proizvodnjom i marketingom.

2 Povijest razvoja marketinga u Rusiji

Postoji nekoliko razdoblja u razvoju ruskog marketinga. Prvo razdoblje možemo označiti kao vremenski interval 1880-1917. U to je vrijeme došlo do brzog razvoja industrijskog potencijala Rusije na temelju poduzetništva. U praksi ruskog poduzetništva ovog razdoblja korišteni su mnogi elementi marketinga. Konkretno, ruski poduzetnici naširoko su koristili tiskano i zidno oglašavanje, neke elemente odnosa s javnošću. Na primjer, u Rusiji su održane mnoge industrijske izložbe i sajmovi (funkcionirao je poznati sajam u Nižnjem Novgorodu, koji je određivao europske cijene za niz roba, na primjer, žitarice). Ruski poduzetnici sudjelovali su na međunarodnim izložbama, posebice na izložbama u Parizu, osvajajući nagrade. U Rusiji je pokroviteljstvo poduzetnika bilo široko prakticirano u odnosu na društvenu sferu (bolnice, sirotišta, itd.), kulturne institucije. Ruski poduzetnici vodili su fleksibilnu cjenovnu politiku i koristili su se raznim elementima promocije prodaje. U Rusiji je razvijena industrija za proizvodnju ambalažnih proizvoda.

Međutim, u Rusiji nije postojao cjelovit marketinški sustav. Zasebni problemi marketinga razmatraju se u okviru drugih ekonomskih disciplina. Ako je na sveučilištima u Michiganu, Kaliforniji, Illinoisu, Pennsylvaniji u SAD-u početkom dvadesetog stoljeća postojao kolegij "Marketinške metode", onda ga nije bilo na ruskim sveučilištima. U komercijalnim školama predavali su se posebni elementi marketinga.

Razvoj teorije i prakse marketinga u Rusiji gotovo je potpuno prekinut 1917. godine. Pet godina vladala je nestašica gotovo sve robe u zemlji, a značajan dio industrijskih kapaciteta je uništen. Povezan je s prvim svjetskim ratom, dvjema revolucijama 1917. građanski rat. Tijekom tih godina u zemlji je postojao kruti sustav distribucije “ratnog komunizma”.

Treće razdoblje u razvoju ruskog marketinga trajalo je od 1922. do 1928. godine. Bio je povezan s NEP-om (novom ekonomskom politikom) koju je uveo V.I. Lenjin. U Rusiji se ponovno počelo razvijati poduzetništvo, koje je zahtijevalo korištenje marketinga. U praktičnoj gospodarskoj djelatnosti brzo su se obnovili elementi marketinga. U praktičnoj gospodarskoj djelatnosti brzo su vraćeni elementi marketinga koji su se odvijali prije revolucije 1917. godine. Postojalo je nekoliko znanstvenih organizacija koje su se bavile marketinškim problemima, posebice Tržišni institut u Moskvi. Određeno teorijsko postignuće bio je razvoj N.D. Kondratijevljeva teorija "Poslovnih ciklusa" ("dugi tehnološki valovi u gospodarstvu"). Ovaj rezultat razvijen je u radovima J. Schumpetera i dao je važan doprinos inovativnom dijelu marketinga. Nastavljena nastava elemenata marketinga u komercijalnim školama.

Od 1929. razvoj marketinga u Sovjetskoj Rusiji ponovno dolazi do dugog prekida. U zemlji se uvodi rigidan sustav zapovijedanja i distribucije, a javlja se i opća nestašica robe koja ga prati. U ovim uvjetima marketingu nema mjesta. Razdoblje tijekom kojeg je čak i sama riječ marketing zaboravljena trajalo je do kraja 50-ih godina.

S početkom takozvanog "Hruščovskog odmrzavanja", praktični marketing u Rusiji nije oživio, ali se ipak pojavio novi trenutak. Marketinga su zapamtili sovjetski ekonomisti. Predmet njihova proučavanja bila je teorija i praksa marketinga s razvijenim tržišnim gospodarstvom. U sovjetskom tisku pojavile su se publikacije s analizom ovog iskustva. Gotovo sto posto ovih publikacija dalo je nedvosmisleno negativnu ocjenu teorije i prakse marketinga. Marketing se u publikacijama tumačio kao sredstvo povećanja eksploatacije radnika, način razmjene potrošača.

Nova faza u razvoju ruskog marketinga započela je kasnih 60-ih i ranih 70-ih godina i povezana je s takozvanim "detantom međunarodnih napetosti". U tom je razdoblju sovjetskoj ekonomiji bio potreban aktivan razvoj međunarodnih gospodarskih odnosa za prodaju svojih proizvoda (prvenstveno potrošača sirovina i energije) i kupnju robe široke potrošnje i hrane. Nepoznavanje osnova marketinga od strane vanjskotrgovinskih radnika u Sovjetskoj Rusiji dovelo je do nesretnih neuspjeha u vanjskoj trgovini. To je potaknulo najviše vodstvo zemlje da počne osposobljavati domaće stručnjake koji se bave marketingom, za provođenje vlastitih znanstvenih istraživanja u ovom području. Ali treba napomenuti da su počeli obučavati stručnjake samo za međunarodni marketing. Domaći marketinški stručnjaci počeli su se školovati prvo u inozemstvu, zatim u Rusiji. U zemlji, trgovce je obučavala Moskva državni institut međunarodne odnose, Institut azijskih i afričkih zemalja u Moskvi državno sveučilište, kao iu komercijalnim školama Akademije narodnog gospodarstva pri Vijeću ministara SSSR-a, Svesavezne akademije vanjske trgovine (VAVT), Ministarstva vanjskih ekonomskih odnosa SSSR-a. Svake je godine državni sustav školovao 200-300 stručnjaka za marketing. Pojavile su se neke specijalizirane publikacije o međunarodnom marketingu. Na primjer, Bilten stranih komercijalnih informacija. U praksi je došlo do kopiranja iskustava zemalja s razvijenom tržišnom ekonomijom u vanjskotrgovinskim aktivnostima sovjetskih organizacija i poduzeća. Za razvoj teorije marketinga stvoreno je nekoliko državnih znanstvenih organizacija. Na primjer, All-Union znanstveno-istraživački institut (VNII) tržišnih uvjeta i potražnje.

S početkom reformi, M.S. Gorbačova 1985.-1986. počinje nova faza u razvoju ruskog marketinga. Prije svega, intenzivirane su aktivnosti na području međunarodnog marketinga. Godine 1987., kao dio Svesaveznog udruženja "Soyuzpatent" Trgovačke i industrijske komore (CCI) SSSR-a, stvoren je konzultantski centar za pružanje kvalificiranih marketinških usluga sovjetskim poduzećima. Svesavezna udruga Soyuzexpertiza, koja održava intenzivne kontakte s takvim tvrtkama za kontrolu i certifikaciju kao što su švicarski Societe Generale de Surveillance i Inspektorat, američka inspekcijska tvrtka Kami Brad, engleski Control Union "i niz drugih.

Posredničke tvrtke i trgovačka društva pojavile su se s temeljnim kapitalom sovjetskih organizacija koje su pružale marketinške usluge za izvoz različitih, standardnih inženjerskih proizvoda (automobili, električni motori, traktori, itd.). Riječ je o tvrtkama kao što su Skaldia-Volga u Belgiji, Active-Avto i Stanko-France u Francuskoj, Stan Italiana u Italiji, Conela i Coneysto u Finskoj. Na temelju Svesaveznog udruženja "Vneshtorgreklama" Trgovačke i industrijske komore SSSR-a stvoren je Svesavezni centar za pružanje niza usluga oglašavanja. Proširila se praksa stvaranja zajedničkih reklamnih poduzeća kao što je sovjetsko-mađarska "Tysa" organizirana 1988. godine. U Trgovačkoj i industrijskoj komori SSSR-a organizirana je marketinška sekcija s više od 300 članova. Zadaća sekcije uključivala je proučavanje i promicanje pozitivnih stranih iskustava u marketinškim aktivnostima, organizaciju raznih seminara, konferencija, simpozija.

Ako su poduzeća koja se bave proizvodnjom robe za strano tržište bila prisiljena baviti se marketingom, onda je poduzećima orijentiranim na domaće tržište malo marketinga. Godine 1988. Sveruski istraživački institut za istraživanje tržišta i potražnju proveo je istraživanje koje je pokazalo da 80% ispitanih industrijskih poduzeća uopće nije proučavalo tržište. Samo 7% održava pojedinačna događanja najviše jednom u tri godine (uglavnom u području oglašavanja, robne trgovine, novih proizvoda itd.). Od poduzeća koja se uopće nisu bavila istraživanjem tržišta, 75% ih je navelo kao glavni razlog nezainteresiranost. Od tih poduzeća, 83% je bilo čvrsto uvjereno da je proučavanje tržišta i potražnje zadatak samo trgovine.

Ekonomska situacija koja se u to vrijeme stvarno razvila u sovjetskoj Rusiji nije pridonijela razvoju marketinga. Evo nekoliko podataka za 1989. U tom razdoblju rast fonda plaća bio je više od pet puta veći od rasta nacionalnog dohotka. Novčani dohodci stanovništva povećani su za 12,9% u odnosu na 1988. godinu, što je po stopama rasta 1,4 puta brže od rasta proizvodnje roba i usluga (9,1%). Trenutnu nezadovoljenu potražnju u 1989. stručnjaci su procijenili u rasponu od 45 do 60 milijardi rubalja, dok je akumuliranu potražnju (to jest, uključujući i onu odgođenu prethodnih godina) Državni odbor za statistiku SSSR-a procijenio na 165 milijardi rubalja. Depoziti stanovništva u institucijama Štedionice dosegli su 337,7 milijardi rubalja. Podaci o inflaciji, temeljeni na evidentiranju cijena za 650 glavnih roba, uzimajući u obzir odgođenu potražnju, pokazuju da je inflacija obilježena brojkom od 7,5%. Ovi podaci pokazuju da postoji ogromna nestašica robe, a nedostatak je najveći neprijatelj marketinga.

Zauzvrat, uzrok nestašice robe je monopol u proizvodnji. U gospodarstvu Sovjetske Rusije u to vrijeme postojao je monopol na dvije razine: monopol ministarstava i monopol izravnih proizvođača. Izložimo neke podatke o stupnju monopolizacije ruskog gospodarstva.

1989. stotinjak ministarstava saveznog značaja kontroliralo je 57% industrijske proizvodnje; preko 800 sindikalno-republičkih ministarstava i resora diktirali su svoje uvjete u proizvodnji, isporuci i prodaji na tržištu 3% industrijske robe. Još 6% proizvoda proizvedeno je i distribuirano po uputama lokalnih gospodarskih vlasti. Dakle, na tržištu Sovjetske Rusije nije bilo slobodno proizvedenih proizvoda.

Slična slika supermonopola dogodila se među izravnim proizvođačima. Prema podacima Državnog odbora za statistiku, 4294 istraživačko-proizvodna udruženja u industriji, koja su uključivala 7868 poduzeća (ili 17% ukupnog broja u industriji), stvorila su više od 50% proizvoda; istodobno je na njih koncentrirano gotovo 55% industrijskog i proizvodnog osoblja.

U svjetskoj praksi monopolom se smatra koncentracija od 30% tržišta u jednoj ruci. U sovjetskoj Rusiji nisu rijetki slučajevi kada jedno poduzeće "drži" 100% tržišta. Tako je proizvodno udruženje Azovmash jedini proizvođač željezničkih cisterni i konvertera za taljenje čelika, a tvornica strojeva 1. svibnja (regija Kirov) jedini je proizvođač željezničkih dizalica. Industrije koje proizvode sredstva za proizvodnju su najviše monopolizirane. To neminovno dovodi do povećanja cijena za iznos veći od prosjeka za gospodarstvo.

Međutim, u pozadini ove općenito nepovoljne situacije za marketing u kasnim 80-ima, bilo je pozitivnih aspekata. Ovi pozitivni momenti povezani su, prije svega, sa smanjenjem utjecaja države na gospodarstvo, osiguravajući veću neovisnost poduzećima. Ova neovisnost, zajedno s objektivnim financijskim poteškoćama, tjera poduzeća da odbijaju kupovati proizvode monopolskih poduzeća i traže alternative. Mogućnosti alternative sastojale su se u nastanku zadruga, malih poduzeća, kupnji tvrde valute za rublje (s naknadnom nabavom potrebne robe u inozemstvu). Tipičan primjer u tom pogledu je rad autora na istraživanju tržišta 1990. godine u St. Petersburgu.

Problem s kojim se susrela organizacija naručiteljica istraživanja, Međunarodna dionička udruga "Scientific Instruments", bio je značajno smanjenje potražnje za njezinim proizvodima.

Ova je organizacija (firma) ranije bila monopolist na svom području. Analiza je pokazala da je do 1988. broj zahtjeva za proizvode tvrtke stalno premašivao obujam proizvodnje za 1,5 - 2 puta. Od označenog datuma počinje nagli pad broja prijava, a od 1990. godine počinju odbijanja prethodno napravljenih zahtjeva za kupnju. Marketinški problem je objašnjen na sljedeći način.

Do 1988. godine znanstvene organizacije, koje su glavni naručitelji tvrtke, imale su u proračunu sredstva koja su im bila dodijeljena iz državnih sredstava ili uključena u procjene po privatnim ugovorima za potrebe znanstvene opreme i koja su mogli potrošiti na nešto drugo. . Prelaskom organizacija na znanstvene uvjete upravljanja (1988.) pojavile su se i druge mogućnosti trošenja sredstava, što je odmah utjecalo na broj zahtjeva za znanstvenu opremu.

S početkom tranzicije na tržište, smanjenjem i likvidacijom niza državnih izvora financiranja znanosti, financijska situacija mnogih znanstvenih organizacija postala je jednostavno kritična, što je uzrokovalo odbijanje ranije podnesenih prijava.

Poteškoće s prodajom natjerale su tvrtku da se uključi u istraživanje tržišta i marketing svojih proizvoda.